כל עסק רוצה אתר עם המון כניסות. כל עסק רוצה חשבונות מדיה חברתית עם מלא עוקבים… ואם אפשר גם וגם – עוד יותר טוב!
אז כבר אמרנו (ואמרנו) שהדרך הכי טובה להשיג את הדברים האלה היא תוכן… אבל זה לא יכול להיות סתם תוכן. זה חייב להיות תוכן שגם הגולשים אוהבים וגם האלגוריתם יאהב. רק תוכן כזה יצליח להתקדם ולהגיע להרבה גולשים באופן אורגני, בלי יותר מדי קידום ממומן.
הכפילות הזו יוצרת לנו איזשהו מלכוד, שאני קוראת לו 'המלכוד של גוגל'. כי אחת הדרכים המרכזיות שבהן אלגוריתם מזהה תכנים שגולשים יאהבו – זה כשצרכני התוכן מגלים מעורבות. נשארים יותר זמן, מקליקים, גוללים, משתפים, עושים לייק… אבל כדי שזה יקרה – הוא צריך לזהות ערך ולהציג את התוכן לגולשים!
איך פותרים את המלכוד הזה? לפחות בהתחלה, צריך להחזיק מאד חזק בראש את שני הלקוחות האלה: גם אלגוריתם וגם אנשים. הרעיון הוא ליצור תכנים שהאלגוריתם יבין ויעריך, אבל לא לשכוח שבסופו של דבר התוכן חייב להיות בעל ערך גם לצרכן האנושי. זה די קשה בהתחלה, אבל מעודד לזכור שאחרי שמתבססים בדיגיטל הגולשים (וגם האלגוריתם) ייתנו לתכנים שלך יותר הזדמנויות, יותר בקלות. בכל מקרה, כדי להצליח אנחנו חייבים לדעת איך לעבוד נכון ולא להרגיז אף אחד.
ואיך עושים את זה ת'כלס?
תכנים שאנשים אוהבים
נתחיל עם האנשים.
קודם כל – הם שונאים פרסומות, טווח הקשב שלהם קצר, הסבלנות שלהם לבולשיט נגמרה והם גם לא מוכנים לשלם על כלום (כי הם התרגלו לקבל דברים בחינם באינטרנט). כל זה ממש לא פייר ודי מעצבן. אבל בעולמות השיווק – מי שמנצח זה רק מי שמוכן לשחק את המשחק בתנאים של השוק.
אוקיי, הבנו מה לא. ומה אנשים כן אוהבים?
קודם כל, בני אדם מעדיפים תכנים וויזואליים. זו נטייה אנושית טבעית, אבל המגמה מתעצמת כי אנשים איבדו סבלנות. זה הרי קרה לכולנו – הקלקנו על איזו תמונה או כותרת שנראו מעניינים, ומצאנו את עצמנו בעוד כתבה שיווקית מבאסת. או ש… צפינו בסרטון ממש ארוך ורק בסוף הבנו שכל הרעיון היה למכור לנו משהו שאנחנו בכלל לא רוצים או צריכים. והתוצאה של כל זה היא אנשים צורכים תוכן בפיסות יותר ויותר קטנות. מאמר ארוך? עדיף מאמר קצר. בעצם, עדיף סרטון קצר. בעצם, עדיף סרטון של כמה שניות. ושיהיו כתוביות. ושיהיה גם מצחיק וייתן לי את כל המידע שאני צריכה – כאן ועכשיו!
המגמה הזו היא כמובן לא סוף פסוק. התכנים הקצרים והטרנדיים רצים כרגע טוב ברשתות החברתיות, אבל תמיד יהיה צורך בתכנים מעמיקים ומקיפים יותר. כך שהשורה התחתונה היא כזו: תכנים קצרים וממוקדים עובדים היטב ברשתות, תכנים ארוכים ומעמיקים עובדים יפה מול גוגל (בתוך האתר). העיקר שלתוכן יהיה ערך: לימודי, בידורי, מעורר השראה… תוכן שמועיל לגולשים ו/או כיף להם לצרוך.
תכנים שמנועי חיפוש אוהבים
בואו נתחיל רגע בהתחלה: יש אלגוריתמים בכל מקום. בגוגל, באינסטגרם, בפייסבוק, בפינטרסט… והאלגוריתמים האלה הם הסיבה העיקרית להצלחה של הרשתות ושל מנועי החיפוש. אלגוריתם טוב יודע איך להראות לנו בדיוק את מה שמעניין אותנו, וככל שהוא עובד טוב יותר – התלות שלנו בו גדלה. צריך רק לחשוב איך התרגלנו לחפש כל דבר בגוגל, ועל מספר הפעמים שבהן גללנו את הפיד בלי יכולת להפסיק. הרי ככל שאנחנו מבלים שם יותר – לענקיות הרשת יש יותר הקלקות, יותר פרסומות, יותר כסף בכיס.
עכשיו, כמובן שהאלגוריתם הוא רק מחשב, הוא לא באמת 'מבין' מה הוא רואה. ובכל זאת הוא מצליח לעשות כמה דברים מורכבים:
הדבר הראשון שכל אלגוריתם עושה הוא לזהות תכני זבל ולסנן אותם. תגובות הגולשים מסמנות לאלגוריתם מה התוכן שווה, אבל יש לו עוד דרכים לזהות תכנים ירודים. למשל: חזרתיות, בלגן, שימוש שרירותי במילות מפתח, קישורים לא רלוונטיים.
הדבר השני שכל אלגוריתם עושה זה לסרוק את המידע החדש, לתת בו סימנים ולסווג אותו לסיווגים. הסיווגים האלה מאפשרים לאלגוריתם להציג את התוכן לאנשים הנכונים ובחיפושים הנכונים. ואם אנחנו מדברים על טקסט זה עובד לא רע: מנועי החיפוש יודעים לחלץ מתוך טקסט נושאים מרכזיים ומילות מפתח. אבל כמובן שתוכן כיום זה לא רק טקסט! יש גם סרטונים, הקלטות אודיו, תמונות – ובגדול האלגוריתם למד לאנדקס גם אותם. מערכות חכמות מקשיבות למילים בסרטון או בהקלטת האודיו, מזהות חפצים בתמונות ומנסות לפענח מה קורה.
מצד שני, כאמור, מחשב זה רק מחשב והבינה שלו מוגבלת. יצרן התוכן החכם לא סומך רק על האלגוריתם: הוא יציג לאלגוריתם את הסיווגים שהוא רוצה בכל דרך אפשרית, בעיקר בעזרת מילות מפתח.
כדי לעזור לאלגוריתם לתת סיווגים נכונים, הנה כמה צעדים שכדאי לעשות תמיד כשמעלים תוכן חדש:
- לזהות את מילות המפתח המרכזיות שמאפיינות את התוכן החדש שאנחנו מעלים
- לשלב מילות מפתח בכותרת, בתקציר ובגוף הפוסט (לפוסטים באתר)
- לשים מילות מפתח בשם של קבצי תמונה וסרטונים
- קטגוריות ותגיות לכל תוכן חדש שעולה לאתר
- להשתמש בשדות של המטא-דאטה עבור כל תוכן חדש באתר
- לשלב מילות מפתח בטקסט שמצמידים לכל פוסט חדש ברשתות החברתיות
- לשים מילות מפתח בשדה alt text באינסטגרם
- להשתמש בהאשטגים רלוונטיים