כולם יודעים שיש דבר כזה פלח שוק.
אבל רק מי שניסה לעבוד עם כלי הפילוח של פייסבוק או של גוגל יודע כמה מסובך זה לאפיין את פלח השוק שלך. בשלב הראשון בוחרים את כל המאפיינים שנשמעים נכונים. בשלב השני מקבלים התראה שהקהל מצומצם מדי ומתחילים לעשות שינויים לא הגיוניים. בשלב השלישי מריצים קמפיין. ובשלב הרביעי… מגלים שקיבלנו כל מיני לייקים וכניסות מאנשים שלא קשורים בשום צורה לקהל שניסינו להשיג.
האמת היא שעם תקציב מוגבל – זה קשה-עד-בלתי-אפשרי ליצור קמפיין מכירות אפקטיבי בדיגיטל. כדי להצליח צריך המון ניסיון וידע או כיסים ממש עמוקים.
בכל מקרה, אל ייאוש! יש דרך אחרת. היא לוקחת יותר זמן, אבל היא לא תעלה לך שקל. והיא באמת עובדת!
פרופיל לקוח אידיאלי
נתחיל ממש בהתחלה: אנחנו עומדים לבנות פרופיל לקוח אידיאלי: המונח באנגלית הוא ICA. אלה ראשי תיבות של Ideal Customer Avatar.
זוכרים את החבר הדימיוני שהיה לכם בגיל 5? אז ICA זה ממש דומה. הרבה יותר קל לדבר אל מישהו ספציפי שאנחנו מכירים היטב! נכון שכשמדברים עם חבר ממש טוב אנחנו יותר מצחיקים, נינוחים, חופשיים, מעניינים ונחמדים? זה קורה בגלל שאנחנו יודעים מה יצחיק אותו, יעניין אותו וימצא חן בעיניו.
ובדיגיטל אנחנו צריכים לדבר עם הקהילה/לקוחות שלנו – הרבה! זה כל הסיפור עם יצירת תכנים, וממש קשה ליצור תכנים לאיזו קהילה גדולה וערטילאית. הרבה יותר קל לדבר עם החבר המעולה הזה שלנו ולשלוח אליו בדיוק את מה שיעזור לו, יעניין אותו ויעורר בו השראה. מן הסתם, לא נפנה ספציפית אליו בלשון יחיד – אבל אנחנו חושבים עליו ופונים אליו בכל דבר שאנחנו עושים.
למה זה באמת עובד?
הרעיון של ICA נוגד את האינטואיציה. כי בסך הכל, אם יש לי בראש מישהו נורא ספציפי אז אני מרחיקה מהעולם שלי את כל האנשים האחרים… וזה אומר פחות חברים בקהילה, פחות לקוחות, פחות הזמנות! והרי יש לי משהו מהמם להציע שמתאים (פחות או יותר) לכולם.
זה נשמע נכון, אבל זה לא נכון. יש המון אנשים שחולקים מאפיינים משותפים עם הלקוח האידיאלי שלי – ואלה יכולים להיות דברים שאני ממש לא חושבת עליהם כרגע (זו אחת הסיבות לכך שכלי הפילוח לא עובדים). אני אולי מדמיינת אישה בת 50 שחיה בפרברים, אבל לא חושבת על הצעירה בת ה-20 שחולמת להיות כמוה. בלי שתכננתי את זה בכלל, התכנים שלי עומדים למשוך את שתיהן.
ובעיקר – תכנים ממוקדים הם פשוט תכנים טובים יותר! קחו לדוגמה בלוגרית מצליחה לאפייה, כמו עוגיו.נט. האם כל מאות אלפי העוקבים שלה באמת מנסים את כל המתכונים? הרי ברור שחלק מהם לא יודעים להבדיל בין מיקסר לטוסטר. אבל יש משהו שמחבר בינהם – והמשהו הזה הוא שהם מתעניינים באפייה. לא פחות, לא יותר. יש מספיק אנשים בעולם שחולקים איתה את התשוקה הסופר-ספציפית הזאת ונהנים מהערך שהיא מציעה.
איך מגדירים ICA?
הרעיון הוא לדמיין אדם מאד-מאד ספציפי שמתאים להיות הלקוח הכי טוב שלנו. האמת היא שלא חייבים לדמיין – אפשר פשוט לראיין איזה לקוח אידיאלי שכבר יש לנו… או סתם לאפיין אותו לפי שאנחנו כבר יודעים עליו. הצעד הבא הוא לתת לאדם הזה תכונות בפרטי-פרטים. ממש מנסים להיכנס לחיים ולראש שלו: מה הוא אוכל? מה מדאיג אותו? במה הוא עובד? איפה הוא גר? איך אני יכולה לעזור לו?
ככל שהדמות הזו חיה יותר בראש שלי – כך יהיה לי קל יותר לייצר עבורה תכנים שבאמת יהיו אפקטיביים ומוצלחים.
5 צעדים למכירה בעזרת פרופיל לקוח אידיאלי
אז הבנו למה שה-ICA יימשך לתכנים שלי. אבל איך זה עוזר לי מבחינת בניית הקהילה, קידום העסק שלי והשגת מכירות? בבקשה, הנה חמשת השלבים להשגת מכירה באמצעות פרופיל לקוח אידיאלי:
בשלב הראשון אנחנו נדמיין לקוח אידיאלי: בדיוק-בדיוק הגברת הזו שתיכנס לחנות ותקנה כל מוצר ותבקש עוד.
בשלב השני אנחנו נתחיל ליצור עבור הגברת הזו תכנים שיעניינו אותה ויעזרו לה, לצבור עוקבים וכניסות לאתר.
בשלב השלישי אנשים יתחילו להימשך אל התכנים שלנו דרך גוגל ודרך הרשתות החברתיות. והאנשים שיאהבו את התכנים שלנו? אלה בדיוק האנשים שיכולים להפוך ללקוחות.
בשלב הרביעי אנחנו יכולים לפנות ישירות לקהילה שכבר בנינו עם הצעה שיווקית מעניינת.
אבל השלב החמישי הוא זה שבאמת יזניק אותנו קדימה. כי האנשים האלה, שנמשכים אלינו… יש להם כל מיני מאפיינים משותפים חמקמקים ודקיקים שקשה לנו לאפיין. אבל מה שקשה לנו – צוקרברג (וגם גוגל) עושים מתוך שינה! קמפיינים שיתמקדו בקהלים דומים (lookalike) יצליחו הרבה יותר מקמפיינים של פילוח.
